被边际化的飞猪：用户流失，营销经常“翻车”，OTP步地难破局

证券之星 李若菡

近日，飞猪因宣传“春运抢票”行动被铁路12306点名。铁路12306公开暗意，“春运抢票运行”老到平台营销炒作，并条目三方平台中止此类营销炒作步履。

证券之星逍遥到，本年以来，飞猪在营销上频频“翻车”，不仅两度被铁路12306点名，还际遇品牌方打脸。这背后也响应了飞猪面前边临的逆境，自阿里组织变革后，公司在集团的地位冉冉被边际化。不仅如斯，公司用户限度也出现下滑。双重夹攻下，公司正在加快平台化转型，向在线旅游平台(OTP)步地振荡，但这不仅未能松开与同业间的差距，反而解析了其在工作质料和运营效果上的短板。

走向阿里边际

公开府上骄贵，飞猪前身为淘宝旅行，建树于2010年，是阿里巴巴(以下简称阿里)布局在线旅游的起初。2014年，阿里将淘宝旅行升级为全新零丁品牌“阿里旅行·去啊”，并成为阿里旗下的功绩群之一。2016年，阿里对“阿里旅行·去啊”进行了再度退换，改名为“飞猪”，并指出出境游体验和互联网编削为飞猪的中枢业务。

证券之星逍遥到，改名为“飞猪”之后，公司的处罚层运行经常变动。在2018年夙昔，李少华一直是飞猪的“掌门东说念主”。据悉，李少华凭借多年在航空业务的教养，推动了飞猪推出多个编削名堂，如“翌日旅店”“翌日景区”和“出境超市”等。

2018年3月，李少华从飞猪调离，由阿里宇宙化率领小组组长赵颖接任，这被外界解读为阿里但愿飞猪快速海外化。不外，赵颖接任后，并莫得作念出多大的校正，也未在海外化布局上作念聚焦。两年后，飞猪再次资历高层更换，庄卓然成为飞猪的新一任掌门东说念主。

经常换帅后，飞猪在阿里的地位冉冉下滑。2021年，阿里晓谕组织升级，将高德、腹地生涯和飞猪合并成生涯工作板块。随后在2023年，阿里启动“1+6+N”组织变革，飞猪与盒马、高鑫零卖、阿里健康等一并归入“系数其他”板块，飞猪被踢出六大中枢集团之列。

在阿里2024年三季报中，飞猪的发达险些莫得被单独说起，仅流露其他分部业务的举座发达。财报骄贵，该业务在第三季度收场营收为521.78亿元，同比增长9%，主若是由于包括盒马和阿里健康在内的零卖交易的收入增多；经退换EBITA亏本为15.82亿元，同比亏本有所扩大。

而被边际化的飞猪，用户限度也出现下滑。据QuestMobile探访探求数据，不列入好意思团的在线旅游行使名次，按照2024年6月的去重总用户量谋略，排名前四的分别为同程、携程、去哪儿、飞猪，其中同程、携程的总用户量已达亿级，分别为2.07亿、1.35亿，去哪儿旅行总用户量为5075万，而飞猪总用户量为2994万，同比着落15%。

因营销炒作频被“打脸”

在日渐边际化以及用户限度下滑的布景下，为诱惑新客，飞猪选择了诸多营销工夫，但频频际遇“翻车”。

最近一说念则发生在12月9日，飞猪在微博晓谕春运抢票运行，并声称最早可提前90天预约。两天后，铁路12306在微信公号发文称，某第三方平台声称“春运抢票运行”“最早可提前90天预约”，老到平台营销炒作，与铁路12306平台无关，并条目第三方拒绝此类炒作步履。该发文被不少东说念主视为点名飞猪，而飞猪现在已删除相关微博。

事实上，这并非飞猪被铁路12306点名。本年7月，飞猪推出“暑期在飞猪机票火车票退票手续费全额退款”行动，为新用户提供一次火车票“免费退”职权。随后，铁路12306作出复兴，称某平台推出火车票全网“免费退”和“专享火车票无忧退”行动老到诱惑新会员的营销炒作，误导蹧跶者以为火车票退票免收退票费。

除此以外，飞猪还屡次际遇品牌方“打脸”。举例，本年3月，飞猪晓谕推出“攻城价”行动，推出日本京皆威斯汀旅店的促销行动。但随后该旅店便发表声明，称从未授权相关价钱的居品在飞猪售卖，并已罢手飞猪核销相关订单。

旧年9月，飞猪被指蹭茅台流量。彼时，茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”的爆火，飞猪趁势推出了999元一晚起的酱香大床房。但茅台方面很快暴露并未与飞猪互助，最终飞猪将“酱香大床房”套餐下架。

困于OTP步地中

证券之星逍遥到，在战术层面，飞猪正在加快平台化转型，由传统的在线旅行社(OTA)步地向在线旅游平台(OTP)步地振荡，试图打造一个绽放的旅游生态系统，诱惑更多互助伙伴入驻。

本年4月，飞猪时隔三年再次对会员体系进行了紧要退换，将会员等第从4个级别彭胀到6个级别，且镌汰了低级会员的升级门槛。同期，飞猪还扩大了会员互通边界，可纵贯万豪、雅高、希尔顿、文采东方等跨越40家文旅品牌会员。这也被业内视为飞猪加快鼓吹OTP步地之举。

需要发挥的是，飞猪早期选择的OTA步地，与携程、好意思团等大大批在线旅游公司相通。在该步地下，平台当作中间商通过聚拢采购旅店、航司等资源提供给蹧跶者，并从中赢得佣金收入。因为平台在聚拢采购上具有较强的语言权，不错更好地保险工作质料。不外，OTA步地的资本较高，且平台需要承担践约处罚和监督的连累。

与此不同，OTP步地更谨防为第三方商家提供平台，不径直参与居品销售。飞猪通过诱惑航司、旅店等供应商入驻并开设店铺，荟萃用户与商家，进而从中赚钱。在这一步地下，供应商领有更大的自主订价权以及主概念放度。关于蹧跶者而言，不错在平台中不错解放遴荐、对比价钱。

但由于OTP步地由于对供应商的适度较弱，零落富裕的供需两头语言权，导致平台在践约处罚上的智商较为薄弱，这使得飞猪在工作质料和运营效果上不足携程等OTA平台。

证券之星逍遥到，飞猪的用户限度虽不足携程、去哪儿，但其投诉量远高于后者。适度12月19日，在12315蹧跶投诉信息公示平台上，飞猪的投诉量超3万条，而携程、去哪儿却不足2000条。

尽管飞猪试图通过构建一个绽放的旅游生态系统，来区别于传统的OTA步地。但业内东说念主士指出，关于用户而言，蹧跶者并不会专诚鉴别OTP与OTA步地，平时将飞猪、携程、同程等平台归为澌灭类，合计它们骨子上皆是提供机票、旅店、旅游居品预订的概括平台。

从APP布局来看，飞猪、去哪儿和携程的首页内容也大同小异，主要展示机票、火车票、旅店和旅游行程等预订选项。

在市集竞争方面，携程和同程的市集策略更具针对性。招商证券在研报指出，携程绑定高线城市商游客群，同程吸纳下千里市集旅行用户，并瞻望2024年携程、同程市占率将执续晋升。

比拟之下，飞猪则较为依赖淘宝88VIP会员体系，很多用户遴荐飞猪是因为有淘宝的88VIP会员，大致径直领取“飞猪省钱卡”。(本文首发证券之星，作家|李若菡)