山姆成了李佳琦的敌手

山姆成了李佳琦的敌手

这个双11，一部分对价钱明锐的销耗者，盯上了山姆全球购的“羊毛”。懒得算满减、蹲红包的他们俄顷发现，我方常买的中高端品牌眼霜、面霜，在山姆的价钱更低，而一些大牌包包，也在山姆亮出了全网廉价，“蹲一天佳琦，还不如在山姆配皆”。

然而，伴跟着廉价而来的也有猜忌——山姆的东西为什么那么低廉？

“蹲一天佳琦，不如在山姆配皆”？

上周末，闻瑶给我方定好了8点50分的闹钟，为的是在山姆第一时辰抢到双11的战利品——如果胜利，拿下两瓶75ml正装的雅诗兰黛智妍面霜，她只需要支付798元。

而如果不计较满减和红包，京东买一瓶正装赠一瓶小样的价钱为1070元。而李佳琦直播间的机制是买一瓶正装赠一瓶正装替换装，同期附赠15ml雅诗兰黛胶原晚霜，价钱达到1160元。

▲ 两瓶75ml正装的雅诗兰黛智妍面霜，在山姆购买只需要798元。图 / 山姆截图

廉价好物得靠抢。财务诞生的闻瑶总结出时辰表，每天清早9点到10点之间，山姆频繁会放出一些新库存。想要跑赢竞争敌手，拼的便是手速。闹钟响了，她将就我方从被窝里坐起来，运行连接地刷新界面。为了保持清爽，她粗率绽开一个播客，把声息放到最大。终于，9点20分，她收到了到货教唆，从参加页面到完成下单，闻瑶只用了不到两分钟。而她的一又友就没这样运道，仅仅换了个寄送地址，“（面霜）秒没”。

这个双11，对价钱明锐的销耗者瞄上了山姆全球购的“好意思妆羊毛”。他们发现，不少中高端好意思妆品牌的爆款家具，从兰蔻唇膏、希念念黎乳液到赫莲娜黑绷带面霜，都被保举到了山姆App首页的珍重位置，客单价限制从200元至3000元不等。更要紧的是，这些商品在山姆的价钱，都光显低于国内其它购买渠说念。

热衷比价的年青东说念主，还列出了一张大表格，对比各个护肤品在不同平台和直播间的价钱，淡雅到每毫升。闻瑶搜索之后，发现我方常买的眼霜、面霜，山姆的价钱更低——以100ml的雅诗兰黛小棕瓶为例，山姆售价489元，平均每毫升价钱为4.89元；在淘宝天猫旗舰店，买75ml赠60ml后价钱为1260元，平均每毫升9.3元；再看京东旗舰店，买115ml赠105ml后价钱为1510元，平均每毫升6.9元。而在李佳琦直播间，每毫升价钱不低于7.6元。

纯粹比价之后，闻瑶原来矍铄的购买聘用，动摇了。

除了经典爆品，一些小众商品也被山姆纳入射程限制。本年双11，30岁的张帆偶而间发现山姆在卖阿蒂仙之香的冥府之路香水，对比官方旗舰店径直打了6折。她坐窝决定“充个会员”。

在零卖行业里面，选品才调是山姆的看家设施之一。最近几年，每隔一段时辰，它都能推出一些让东说念主印象深远的单品，而酬酢平台的出片率是一个要紧标志。

山姆最近推火的家具是户外品牌UNICARE的帆布包。这款包在山姆售价159.9元，因为版型和lululemon接近，成为了热点“平替”。有幸抢到这只包的用户都会在酬酢媒体晒出我方的二创作品，有的在手柄系上丝巾，有的挂上玩偶。而指摘里老是出现“求代购”的留言。二手平台上也有许多东说念主着手，不少卖家的价钱都高于山姆原价。

▲ UNICARE的帆布包在酬酢平台上很火。图 / 小红书截图

此外，799元的珑骧长柄饺子包、999元的蔻驰皮包，和3799元的葆蝶家6格迷你豆腐包，也一度成为被争抢的对象。比官方旗舰店和代购报价都低廉的价钱，蛊卦来不少东说念主定点蹲守。

这是有史以来阵线最长的双11，各大平台比往年提前了至少一周，同期晓示这将是降价力度最大的一次，京东直播间发出冲锋的标语——（价钱）低过佳琦。闻瑶一度以为，硬扣头终于要来了。

但她很快发现，本年的玩法依然莫得实质性改动，想参加这场购物嘉会，她率先要搞领悟“跨店满减”“好意思妆券”“衣饰天降券”“88VIP销耗券”等名词的含义和使用法子。低廉酿成了勤奋后的犒赏，许多东说念主反复下单了七八次，才凑到最放心的扣头。

这还不算完，红包是更难够到的奖品。10月14日至15日，李佳琦晓示一共发出5亿红包，每个账号最高不错抢满30个。于是许多东说念主从早上八点蹲到夜里，切换不同的账号，直到抢到上限。就连抢红包都有了攻略——因为系统有延伸，最佳倒数5秒的时候就运行点。寻找时刻外挂也要一定的必要性，比如不错尝试筋膜枪震打手指，从而进步抢红包的速率。

即便这样勤奋，也不虞味着就能拿到更低廉的价钱。不少东说念主蹲守到半夜，“一轮没落下，一分没抢到”。第二天，这些失望的销耗者涌入李佳琦直播间的指摘区吐槽，以至找到黑猫平台投诉。李佳琦差小数又把锋芒瞄准销耗者，“归正我作念什么都要被你们说，好像作念什么都作念不好”。助播旺旺实时打了圆场，李佳琦的厚谊才终于往常。

最终，李佳琦如故浮现了我方以秒计较的卖货速率。数十万的库存，坐窝卖空。把柄券商申万宏源统计，10月14日晚，可复好意思胶原棒次抛精华液在李佳琦直播间屡次售罄，补货后，当晚总销量超50万份，成为销量冠军，可复好意思品牌的总GMV也朝上3亿元。

漂亮的数字背后，是一个个窘迫的尾款东说念主。和闻瑶一样“懒得作念题”的用户，这才发现了山姆不需要算满减、蹲红包，只靠纯降价“整顿了双11”。山姆就这样偷偷杀进了李佳琦的土产货。纯粹比价之后，张帆叹惋，“蹲一天佳琦，还不如在山姆配皆”。

然而，树立对新渠说念的信任并谢绝易。闻瑶在酬酢收罗晒出我方战利品之后，指摘区最多的疑问是——山姆的东西为什么这样低廉？

争夺囤货党

从山姆购买的化妆品、包包到了，不少销耗者第一时辰比对起总共细节——从溯源码、瓶盖心境、膏（液）体气象到水洗标，都被仔细不雅察。

半个月前，柯菲在山姆下单了海蓝之谜精好意思水，到货之后和专柜买的一双比，她以为山姆那瓶的盖子和瓶身心境更浅。扫描完溯源码，自大货物来自卫税仓，柯菲悬着的心才稍微放下来。

更严慎的还数下单珑骧包的销耗者，上一秒还在为抢到热点心境庆幸，下一秒就提起放大镜，从手柄接头到走线和水洗标。也有销耗者发帖称，山姆款水洗标上的序列码印刷否认，而从专柜购买的都清纯洁白。

质疑不是毫无来由。此前，山姆全球购就阅历过翻车时刻。

最广为东说念主知的一次争议事件发生在昨年，Gucci请托代理商在好意思国山姆会员店差别下单了标价1100好意思元的玄色和粉色GG Marmont Matelassé背包。这是其时Gucci最热点的神气之一，但最终，这两只包被Gucci官方认定“并非正品”。直到收到一纸诉状，山姆才下架了这款商品。

国内的山姆会员店，曾经因为出售“Dior珠宝”而堕入公论风云。上海、江苏、广东都有会员以399元的价钱买下过一款Dior珠宝。但翻开后面家具信息，他们才诧异地发现，这款“珠宝”的产地在浙江义乌，而Dior商标背后的公司是一家名不见经传的公司，远不是总共东说念主熟知的法国阔绰牌迪奥（Christian Dior)。

▲ 山姆曾售卖的Dior珠宝。图 / 收罗

山姆问世以来，永久是中产糊口的代表。上架“盗窟商品”的音信一出，恐慌的会员只可到互联网上讨个说法，“花了那么贵的会员费，便是用来让山姆干这个？”而山姆的回话，依然惟有快速下架商品。

有时，山姆的售后体系也无法保证会员的权利。据媒体报说念，本年年头，家住广东的李先生在山姆全球购买了价值1500元的护肤品，开箱之后就发现依然漏液。反复疏导之后，山姆如故远隔了他退货退款的诉求，只应允补偿价值400元的会员券。

但廉价真的诱东说念主。好多销耗者运行劝服我方，“山姆好赖这样大一公司，不至于卖伪物”。基于一些看似成心旨真义意旨真义、实则很难找到依据的估计，他们愈加认定，“如若山姆售假，盒马一定会嚷嚷得全天下都知说念”。

很少有东说念主知说念，成为李佳琦新敌手的山姆，早在2021年就偷偷杀入了双11战局。2021年，险些不作念打折促销的山姆，也在这一年破天荒参加了双11，高层给出的情理是——“如果用户在其他电商平台完成了‘囤货’动作，就会减少在山姆的囤货。”

四肢一家附庸于沃尔玛的仓储会员店，独创东说念主山姆·沃尔顿在自传勾画过梦想用户画像：“星期六老是购物的大日子。在那天，东说念主们全家迁移，开车到镇上，花上好几个小时——也可能是一整天——逛遍总共的商店。”

这险些是模范的城市中产，他们有实足多的钱，起码振奋每年掏出260元的购物“门票”，介意商品的品性和背后所象征的身份，一家几口东说念主能开车到市郊的山姆，囤够一周的食物和百货。这注定山姆没法像淘宝、京东一样，笼罩几亿东说念主。山姆也签订到天花板的存在。把柄业内东说念主士领路，2026年前后，国内山姆会员门店将蔓延到60家。而山姆瞻望，饱和门店数最终不会朝上100家。

▲ 山姆频繁开在市郊。图 / 视觉中国

杀进双11，山姆便是但愿能找到更多的销耗者。它依然矍铄地执行我方的选品策略。总共商品惟有两种——要么在其他场地买不到，要么是远低于市价的明星单品。全球购瞄准了后者。

无论是Tom Ford香水，如故Anna Sui卫衣，这些商品自带流量，同期沃尔玛的全球供应链让山姆领有了廉价的利器。这匡助山姆破圈，走进了更多东说念主的视线。

加入双11之后，2021年底山姆线上销售占比和GMV运行画出漂亮的增长弧线。尝到甜头的山姆中国高层，也径直将线上业务提到更高的计谋级——2023年，成为山姆的“全渠说念之年”。

这种策略不测成为了山姆的新增长引擎。财报也浮现了这小数，本年8月份发布财报自大，沃尔玛中国第二财季净销售额46亿好意思元，同比增长接近18%。其中最大的引擎便是山姆。就连CFO雷尼曾经公开颂赞过这台印钞机，“就总收入而言，咱们阐扬最佳的门店便是中国的山姆会员店”。

“一哥”难当

诚然用廉价撕开了一起口子，但短时辰内看，非论是带货物类的丰富度如故总的成交额，山姆的好意思妆业务还很难撼动李佳琦的行业地位。

10月14日预售运行前，粉丝们调处在弹幕上催促，“李佳琦该上班了”。而厚爱开播之后，他只用5分钟就毫无悬念地成为本年淘宝首个GMV破亿元的主播。

粉丝们一边恼恨红包难抢，一边竭诚地作念着攻略。酬酢平台上有大几百条零元购指南，从唇釉到卸妆油，每条札记下都有东说念主晒出我方薅羊毛的功课。把柄所属MCN公司好意思腕官方数据统计，李佳琦直播间的加购金额同比增长朝上20%；双11预售首日，累计售出超千万件国货。

▲ 李佳琦在直播间卖花西子气垫。图 / 直播间截图

不外谁也说不准，销耗者心态上的眇小变化，会不会成为行业玩家们运说念翻转的齿轮。

险些每一个从业者都知说念，好意思妆是直播电商行业里最甜好意思的蛋糕之一。不啻坑位费远超食物、百货，“佣金也能谈到30%-40%”。李佳琦四肢超等头部主播，也常常成为靶心。

昨年双11预售刚运行，彼时如故抖音头部主播的小杨哥，在直播间里荒原地向李佳琦发起要紧，责骂后者靠带货量把持了总共这个词好意思妆品类——“他一个东说念骨干一个平台”，不仅控价（条目商家签全网最廉价契约），同期锁定库存，导致好多主播没货可卖。

瞄准敌东说念主后，除了应时要紧，还要作念好防守。小杨哥的门徒、主播“红绿灯的黄”（简称小黄）的大促任务之一是带货YSL气垫。但品牌方莫得猜度，最终这款好意思妆家具会和头发凌乱、口歪眼斜的小黄同框出现。直到这段翻车直播出圈，围不雅者才签订到——靠3元零食、9.9元垃圾袋起家的小杨哥，依然杀进了好意思妆赛说念。

而到了本年，境况陡变。上交了6894万元罚金之后，小杨哥和三只羊旗下绝大多量账号依然停播55天。他的门徒们也顶风漂荡。偶尔有诚挚粉丝追问“小杨哥什么时候追忆”，但更多东说念主清除了恭候。本年9月以来，猖獗小杨哥依然遇到800万粉丝取消柔软。

如果说李佳琦是淘宝的好意思妆一哥，那么骆王宇一度在抖音也享受着相似的地位。巅峰时间，骆王宇抖音粉丝朝上2000万。直到“翻车”前，他的年度GMV一度被瞻望将达到10亿元。他成为头部主播的旅途也和李佳琦很相似，同是柜哥诞生，遇到伯乐才一跃成为顶流。

转念点发生在本年2月，测评博主“大虎课代表”直指骆王宇带货的CSS油橄榄精华中未检测出灵验因素橄榄苦苷、羟基酪醇，也便是说“油橄榄家具，莫得放油橄榄”。在广阔质疑声中，骆王宇晓示承担高达1.5亿元的退款。在说念歉视频的终末，他和粉丝说了告别的话，“其实我准备永远离开了”。

他口中的“永远”只看守了不到三个月。上个月，骆王宇厚爱晓示复出带货，莫得东说念主感到不测，“（毕竟）双11运行了”。阅历过信任危境之后，骆王宇的姿态放得极低，他血泪着说：“不知说念你们还愿不肯意让骆王宇再好好伺候大家呢。”

粉丝给了他无声的远隔。把柄灰豚数据自大，10月14日至11月1日，骆王宇一共完成了8次直播，场均直播销量为5万至7.5万件，总GMV为7500万至1亿元。而一年前，骆王宇开播首日就达到1.2亿元，本年总GMV跌幅接近90%。他莫得取得更多留情，复出直播的一个月以来，骆王宇账号掉粉朝上10万。

曾经的敌手顶风漂荡、难以翻身，另一边的李佳琦，却成为几轮风云事后，为数未几挺住的头部主播。仅仅，凝视超头主播们的目力也变得越来越严苛，不少好意思妆品牌都回过味来，回身聘用押注品牌店播。

淘宝、抖音、视频号，如今都在饱读动品牌自建直播间，比拟主播达东说念主卖货能“走量”，品牌自播更利于千里淀私域用户，从永恒看收益更大。而大主播斯文的抽佣和无穷的廉价构兵，让好多品牌冉冉将直播要点转向自播。

飞瓜数据自大，珀莱雅、薇诺娜等国家具牌的自营直播间，如今销售占比都在50%摆布，有些品牌以至达到60%以上。从昨年双11运行，就有从业者领路，平台对主播达东说念主的扶助和依赖进度不才降。

头部主播快速更替，平台也要在起落之间，找到下一个顶流。在双11前夜“失去”小杨哥之后，抖音运行发力。搞笑主播“k总”、鉴宝赛说念第一东说念主“听泉赏宝”，和曾经的主理东说念主、畅销书作者“大冰”赶快崛起，均分了流量和注意力。第三方数据平台达多多自大，k总、听泉赏宝近一个月的直播间流量，有七成均来自抖音保举。

▲ 抖音崛起的直播间主播“k总”（左）、“听泉赏宝”（中）、“大冰“（右）。图 / 抖音截图

带货才调随流量升起而迭代。小杨哥停播之后，k总9月的GMV达到5000万元至7500万元，比前一个月增长了一倍。就连靠唱歌成为网红的菏泽后生郭有才，也同期在抖音运行带货。9月28日，郭有才直播3小时的总GMV达到1000万元至2500万元，险些和与辉同业本日的GMV持平。

但和之前每一次一样，谁都不知说念，暴涨的流量和东说念主气省略看守多久。莫得东说念主不想成为下一个“一哥”，这意味着变幻无穷，成为一台全速运转的印钞机，蒙胧流量，将它们赶快兑换成粉丝、东说念主气、真金白银。

仅仅往常的两年一再浮现，这台机器的开关，时常并不掌持在“一哥”我方手里。